Perché il Brutto è di moda

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Crocs griffate da blasonate Maison parigine.
Marchi di lusso che fanno borse con la Gioconda (firmate per altro da un grande artista) che neanche sulle  peggio bancarelle fuori da Louvre.
O che replicano le borse dell’Ikea.
Birkenstock col calzino alla riscossa.

Non si puó negare che oggi tanti Megabrand facciano cose oggettivamente brutte.

[Disclaimer: discettiamo pure fin che volete sulla definizione del Bello: che è un concetto relativo, che è figlio di condizionamenti culturali, che la bellezza sta negli occhi di chi guarda.
Ma sfido chiunque a difendere i tre esempi di cui sopra.]


L’estetica del brutto impera sulle passerelle e nello street style: recentemente ne hanno parlato sia The Esquire che The Vision.

Vanno forte i calzini di spugna, i giacconi da uomo del soccorso stradale, le t-shirt souvenir come quelle che portano i tedeschi in campeggio sul lago di Garda. Per non parlare della mania per le sneakers, che amerei veder catalogate tra le crisi umanitarie internazionali.

L’artefice dell’attuale gran ritorno del Brutto (perché mica è la prima volta che qualcuno si gioca questa carta) è ovviamente Demna Gvasalia, che prima con il suo brand Vetements / e poi anche alla direzione creativa di Balenciaga / sta rivoluzionando il mondo dei beni di lusso.

Vetements ha sdoganato uno stile che è stato definito lo stile “profugo chic“, elevando agli onori delle passerelle le tute di acetato, le magliette da scaricatore (literally) e le sneakers benzinaio anni ’90. Ma Demna Gvasalia ha fatto anche di più: è stato capace di dialogare con i Millennials, le figure mitologiche che i tutti i brand del lusso inseguono come unicorni.

I fatturati volano, l’hype pure, perché il Brutto si innesta alla perfezione nel macro-trend del normcore, offrendo un modo facile di distinguersi ma al tempo stesso un look in cui è facile identificarsi.

Allettati da questo successo, i competitor seguono a ruota, sfornando orrori su orrori.
E i marchi di fast fashion copiano, così le ciabatte di pelo arrivano anche da Zara, H&M e affini.
Il brutto è ovunque, e così anche chi compra senza esser troppo attento alle mode, finirà per adottare questo stile inconsapevolmente.

Sia chiaro che io amo Gvasalia, e capisco la portata concettuale del suo progetto.

Detto questo io le riunioni dell’Ufficio Stile di Balenciaga me le immagino più o meno cosi:

– Ehi, cosa possiamo fare di brutto quest’anno?

– Intendi peggio delle sneakers der benzinaio sull’Aurelia? Di quelle ne abbiamo vendute un botto

– Sì, peggio. Ma dev’essere pure peggio della Borsa dell’Ikea, che quella è stata trending topic per due giorni

– Hai visto le crocs della signora delle pulizie? Perché non facciamo quelle?

Risate.

Sei mesi dopo:

 

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